瑞安•霍利迪，是全美乃至世界最頂級的媒體推手。在他最近的大作《一個(gè)媒體推手的自白：揭露營銷神話背后的真相》一書中，你將了解到借助新興網(wǎng)絡(luò)社交媒體的病毒式傳播特性、傳統(tǒng)媒體擁抱傳播和社會新潮流的急切心理（為此對審查標(biāo)準(zhǔn)作了大幅降低）、網(wǎng)民“懷疑一切”“嘲諷一切”的逆反式心理特征，媒體推手（亦被稱為“網(wǎng)絡(luò)推手”）的力量將被放大到何等夸張的地步。

最為常見的手法是，媒體推手編造出一則消息（需要具備足夠的噱頭性），發(fā)布在門檻較低的社交媒體（論壇、博客、微博），然后逐級轉(zhuǎn)至較大的社交媒體，通過多個(gè)“水軍”賬號把消息（話題）炒熱，再以事前準(zhǔn)備好的多個(gè)郵箱或社交媒體賬號把看上去已經(jīng)很熱門的消息（話題）的鏈接，轉(zhuǎn)給我們稱之為意見領(lǐng)袖的人們，以及媒體記者。

編造的消息當(dāng)然會招致質(zhì)疑，特別是推手們臆造、夸大、移花接木剪裁嫁接的對某些公眾人物、組織聲譽(yù)造成負(fù)面影響的信息，很可能會迎來對方“辟謠”。這也就是一些人常說的“以謠言倒逼真相”（意在摒除自己傳播謠言的責(zé)任）。但哪有這么簡單的事情！瑞安•霍利迪在書中以他本人參與過或被動卷入過的多起“無中生有”炒作個(gè)例指出，社交媒體網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體即便發(fā)現(xiàn)報(bào)道過的消息有誤，也很難直接認(rèn)錯，而是會采用所謂平衡的手法，將“辟謠”消息跟謠言放在一起。這樣一來，非但不會實(shí)現(xiàn)“辟謠”，而且還可能讓涉事公眾人物或組織被卷入得更深。

很顯然，無論是社交媒體網(wǎng)站，還是傳統(tǒng)媒體，在瑞安•霍利迪所述的“炒作鏈”中都是被操控的對象，但即便明知這一點(diǎn)，也不會放過參與其中獲得所謂共贏的機(jī)會。瑞安•霍利迪指出，媒體生態(tài)系統(tǒng)中，每個(gè)人都被截稿日期逼得很緊，考核壓力很大，主觀上已經(jīng)放松了對甄別消息真假的警惕，表現(xiàn)得更為突出的需求饑渴；而不少媒體和網(wǎng)站的管理高層，看重的當(dāng)然首先是發(fā)行量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)載量、爭議熱度，因?yàn)檫@一切可以帶來更多的廣告投放。利益驅(qū)動下，媒體和網(wǎng)站非常熱切追求獨(dú)家內(nèi)幕，這就為媒體推手的折騰創(chuàng)造了可能。

瑞安•霍利迪介紹了媒體推手操控“炒作鏈”的九大秘訣：第一，為論壇、博客、微博意見領(lǐng)袖付費(fèi)；第二，利用匿名消息進(jìn)行病毒式傳播，同步利用維基百科向意見領(lǐng)袖和媒體提供虛假佐證，并假借專家名義提供“第三方”佐證；第三，讓話題能激起讀者正面或負(fù)面情緒，情緒越極端，傳播效果就越好；第四，讓炒作的消息言語曖昧并具有誤導(dǎo)性，比如，在傳播一條漏洞百出的消息時(shí)，加上一個(gè)疑團(tuán)重重的標(biāo)題，自然會有短視而急切的網(wǎng)站、網(wǎng)民“自發(fā)”幫你把疑問句式轉(zhuǎn)換成肯定性的陳述句式；第五，不斷推出聳人聽聞、令人興奮即有爆點(diǎn)的信息；第六，成為標(biāo)題黨；第七，“制造”奇高的瀏覽量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，讓消息躍居社交網(wǎng)站熱門話題榜；第八，讓消息盡可能短；第九，大膽地虛構(gòu)故事。

上述這些方法已經(jīng)讓瑞安•霍利迪本人在內(nèi)的美國媒體推手嘗到“甜頭”，對應(yīng)來看，近年來中國內(nèi)地社會新聞、娛樂圈新聞、商業(yè)新聞的不少熱門話題，特別是某些離奇走紅的事件、人物、企業(yè)品牌，也顯然是采用類似理念、方法實(shí)踐的結(jié)果。這其中的核心奧秘就在于，推手選擇一個(gè)有利可圖的話題，“出于個(gè)人或意識形態(tài)動機(jī)來展開這個(gè)話題，他們有能力在人們還來不及核實(shí)事情的真假時(shí)，迅速將它擴(kuò)散滲透，使之在公眾的認(rèn)知里扎根。”

推手能量的放大，對正常的公關(guān)傳播造成了極大的腐蝕和毒化，“大多數(shù)社交媒體專家都毫不質(zhì)疑地接受了這個(gè)理念，他們還把這個(gè)理念傳達(dá)給客戶：要給博客網(wǎng)站一些甜頭，否則他們就會攻擊你。網(wǎng)站、微博或Youtube隨時(shí)都會給公司設(shè)置陷阱，然后等著公司跳進(jìn)來。當(dāng)然，有些人挖陷阱是為了向公司敲詐勒索，只要公司付錢，他們就不再設(shè)圈套了。”

瑞安•霍利迪寫這本書的目的在于，對自己從事過并將之能量發(fā)揮到極度夸張地步的媒體推手職業(yè)進(jìn)行披露和反思。按照他本人的敘述，他供職的“AA美國服飾”公司在借助媒體推手獲得了豐厚的炒作收益之后，開始受到媒體推手“炒作鏈”的反噬——他這樣一個(gè)資深“媒體推手”，在這種反噬面前也顯得毫無辦法，不由的感嘆“強(qiáng)迫人們出面澄清荒謬的消息與對其發(fā)起指控一樣，都是一種傷害”。

希臘詩人赫西俄德曾寫過，謠言和流言“輕賤得隨時(shí)可以四起，卻又厚重得難以輕易制止”。而今，媒體推手掀開的掌控“炒作鏈”，讓媒體、網(wǎng)站、企業(yè)、公共部門和公眾皆卷入其中，對公共理性和信任造成了嚴(yán)重傷害。在中國，新聞和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管更趨嚴(yán)格，社交網(wǎng)站和媒體也有相對美國同行更強(qiáng)的自我審查意識（這也是受到廣泛批評的兩方面問題），媒體推手（網(wǎng)絡(luò)推手）及其操控的“炒作鏈”尚未膨脹到美國水平。但媒體推手（網(wǎng)絡(luò)推手）惡意消費(fèi)公眾愛心、公眾關(guān)注和媒體資源的個(gè)案也在增多，對此，監(jiān)管部門、媒體、意見領(lǐng)袖及公眾仍缺乏必要的警惕性，每每為推手惡意炒作所左右?！兑粋€(gè)媒體推手的自白：揭露營銷神話背后的真相》這本書的引進(jìn)出版為國人認(rèn)識和應(yīng)對推手惡意炒作，提供了翔實(shí)具體的參照。

讓人不安的是，對《一個(gè)媒體推手的自白：揭露營銷神話背后的真相》書中提及的嚴(yán)重有違新聞道德、商業(yè)倫理，大大突破了營銷底線的若干秘訣和方法，這本書中文版的推薦欄上卻寫滿了國內(nèi)多位知名營銷人的贊美意見，認(rèn)為很有從中學(xué)習(xí)取經(jīng)的必要。也就是說，這些營銷人對不擇手段制造營銷神話是向往甚至期待的，這顯然將對中國營銷界、企業(yè)界、網(wǎng)站和媒體傳播、公眾輿論帶來不可低估的負(fù)面影響。

《一個(gè)媒體推手的自白：揭露營銷神話背后的真相》

所評圖書：

書名：《一個(gè)媒體推手的自白：揭露營銷神話背后的真相》

作者：（美）瑞安•霍利迪

譯者：潘麗君

出版社：廣東人民出版社

出版日期：2013年6月第一版